‘네이버·신세계·쿠팡’ 막오른 이커머스 점유율 싸움, 승자는?

새해 이커머스 업계가 더욱 뜨겁게 달아오를 전망이다. 거대 포털을 후광으로 둔 네이버쇼핑과 지난해 이베이코리아 인수로 단숨에 강자에 오른 신세계그룹, 미 증시 상장으로 한국의 아마존으로 올라선 쿠팡의 치열한 선두 다툼이 예고된다.

여기에 11번가, 롯데쇼핑, 통합 GS리테일 등이 온라인 유통시장 강자로 도약하는 원년이 되길 꿈꾸고 있다. 소셜 커머스로 시작하며 1세대 이커머스로 꼽히는 위메프와 티몬도 체질 개선을 통해 반등을 노린다.

◇점유율 2~3% ‘초격차’···1위 싸움 본격화=4일 업계에 따르면 네이버쇼핑은 판매자와 소비자를 연결해주는 플랫폼 위주로 커머스 사업을 펼쳐왔다. 네이버쇼핑의 최대 강점은 국내 대표 포털인 네이버를 기반으로 한다는 것. 포털 이용자를 소비자로 흡수할 수 있다는 장점으로 빠르게 시장 점유율을 확보했다.

오픈마켓 형식을 띄고 있는 만큼 다양한 업체와의 전방위적 제휴로 커머스 분야 경쟁력을 높이는 중이다. 최근 전국 주요 전통시장은 물론 이마트, 홈플러스, 백화점 식품관 등을 대거 유치해 카테고리를 확장했다. CJ대한통운과 손을 잡으며 그간 약점으로 지적받아 온 물류 역량 또한 강화했다. CJ의 대규모 풀필먼트센터를 커머스 사업에 활용할 수 있게 됨은 20만평 규모의 물류센터를 추가로 설립할 예정이다.

지난해 3월 뉴욕 증시에 입성하며 업계 판도를 흔든 쿠팡은 핵심 서비스인 ‘로켓배송’을 더욱 강화할 계획이다. 상장을 통해 5조원에 달하는 실탄을 확보한 만큼 100여곳의 물류센터 외에 추가로 대규모 첨단 물류센터를 건립해 전국 단위 배송망을 더욱 촘촘히 가다듬을 방침이다. 이를 통해 쿠팡의 롤모델로 꼽히는 아마존과 같이 제품의 주문단계부터 배송단계까지 모든 판매 단계를 자사의 서비스로 구성한다는 목표다.

올해 이커머스 3강 구도에서 최대 변수로는 신세계그룹이 꼽힌다. 신세계는 지난해 6월 옥션과 G마켓 등을 보유한 이베이코리아를 인수하며 시장 점유율 15%를 확보, 네이버쇼핑에 이어 단숨에 업계 2위로 올라섰다.

정용진 신세계그룹 부회장이 지난 3일 신년사를 통해 “2022년은 신세계그룹이 디지털로 피보팅 하는 원년”이라며 “디지털 원년을 위한 준비와 계획은 모두 마쳤고, 이제 ‘오프라인조차 잘하는 온라인 회사’가 될 것”이라고 밝힌 만큼 신세계는 올해 온·오프 시너지를 본격적으로 강화할 것으로 전망된다.

신세계는 이베이코리아 통합 작업을 마치고 본격적인 시너지 효과 창출에 나서는 동시에 이마트 물류처리 공간인 PP(피킹&패킹)센터 확장으로 배송 경쟁력 확충에 돌입할 계획이다.
◇“우리도 있다”···반등 성공할 후발주자는=3강 굳히기 속에서 후발주자들의 공세 또한 만만치 않을 예정이다. 기존 유통기업은 물론 1세대 커머스로 꼽히는 업체들까지 각개전투에 돌입한다.

우선 11번가는 오픈마켓의 경쟁력이 판매자에서 갈리는 만큼 입점업체 모시기에 공들이고 나섰다. 임지현 주문·페이먼트 담당은 “판매자에게 도움이 되는 프로세스와 지원 정책을 최우선으로 고민하고 있다”고 말했다. 이에 11번가는 올해부터 자사 빠른정산 서비스를 택배사 집화완료 기준 ‘다음 영업일(+1일) 100% 정산’으로 변경한다. 주문 결제 기준으로 고객이 결제한 바로 다음 날 판매자가 정산 받게 돼 사실상 즉시 정산이 이뤄지는 셈이다. 여기에 지난해 8월 아마존과 함께 구축한 해외직구 서비스 ‘아마존 글로벌 스토어’를 더욱 고도화해 이 분야 1위 자리를 선점하겠단 목표다.

롯데온은 그 누구보다 반등이 절실하다. 롯데쇼핑 통합 온라인몰로 야심차게 출범했지만 이후 별다른 존재감을 내지 못하고 있는 상황이다. 지난달 첫 대규모 개발자 채용에 나서는 등 서비스 고도화에 집중하고 있다. 최근에는 ‘장보기 서비스 2.0’을 선보이며 쇼핑환경을 개선했다. 이는 배송지를 기준으로 이용 가능한 배송 서비스 및 예상 도착 시간을 안내하고, 편리하게 장을 볼 수 있도록 동선을 정비한 것이다. 오프라인 점포를 활용한 배송 서비스로 온라인 장보기 시장에서의 점유율 확대에 속도를 내겠단 전략이다.

지난해 GS홈쇼핑과의 합병으로 통합법인으로 재출범한 GS리테일은 올해 본격적인 통합 시너지를 내겠단 목표다. 이를 위해 온라인 전용 물류센터를 15개까지 늘리며 배송 경쟁력 확보에 집중하고 있다. 지난달에는 경기 김포에 세 번째 온라인 전용 자동화 물류센터인 ‘프라임센터’를 열었으며, 5년 내 12개 이상의 온라인 전용센터를 확보, 전국구 배송에 나서겠단 계획이다. 허연수 GS리테일 부회장은 지난 3일 “‘고객의 모든 경험을 연결하고 데이터로 공감하며 상품과 서비스로 신뢰받는 플랫폼’으로 거듭날 것”이라며 “올해는 유통시장의 강자로 도약하는 원년이 될 것”이라고 포부를 밝혔다.

쿠팡과 나란히 소셜커머스로 시작한 위메프와 티몬은 체질 개선에 집중한다. 지난해 취임한 위메프 하송 대표는 최근 소셜 딱지를 떼고 ‘비교검색’을 중심으로 한 메타쇼핑으로의 전환을 선언했다. 단순 가격 비교에 그치는 기존 시스템으론 스마트해진 이용자 니즈에 부합하지 못한다는 판단에서다. 인공지능(AI)으로 무장한 검색 시스템으로 치열해진 커머스 플랫폼 경쟁에서 차별화에 나선다는 방침이다.

티몬은 스토리 중심의 ‘콘텐츠 커머스’라는 전략을 내놨다. 동시에 파트너사들과 함께 하는 커머스 생태계를 구축한다는 계획이다. 자사의 콘텐츠를 통해 판매자의 상품을 더욱 돋보이게 하겠단 방침이다. 최근에는 인플루언서와 공동으로 상품을 기획하는 ‘위드티몬’을 론칭하는 등 경쟁력 확보를 위한 잰걸음에 나섰다.

이커머스 한 관계자는 “코로나19 장기화로 유통의 패러다임이 온라인으로 전환하며 이커머스 춘추전국시대가 열렸다”며 “올 한해는 업체 간 점유율 확보를 위한 경쟁이 더욱 치열하게 전개될 것”이라고 말했다.